Маркетолог объяснил популярность тренда на "нишевые" товары
23.06.2026 14:11
Об этом в беседе с «Москвой 24» рассказал маркетолог и член гильдии маркетологов Игорь Новиков.
В последние годы само понятие «нишевый» заметно расширило свое значение. Если раньше этот термин чаще всего относили только к парфюмерии или к узкоспециализированному контенту, то сегодня он активно используется в соцсетях и маркетинговых обсуждениях. Пользователи нередко называют нишевым то, что отличается от массового спроса, не слишком известно широкой аудитории и воспринимается как более редкое, необычное или даже элитарное.При этом, как отметил Новиков, подобные слова иногда возвращаются в повседневную речь спустя долгое время, когда люди снова начинают обращать внимание на забытые или ранее редко употреблявшиеся термины. По его словам, «нишевый» — как раз один из таких примеров: слово вышло за рамки своего прежнего значения и стало использоваться намного шире.Сегодня нишевость часто становится не просто характеристикой товара или услуги, а частью образа человека. Для многих покупателей важен не только сам предмет, но и то, какой смысл он транслирует: уникальность, статус, осведомленность о трендах и дистанцию от массового потребления. Именно поэтому спрос на подобные вещи во многом формируется эмоциями и социальными сигналами, а не только реальными потребностями.В классическом понимании это понятие имеет несколько значений и связано прежде всего с ограниченной доступностью продукта. Изначально нишевыми называли эксклюзивные, элитные товары, которые выпускались небольшими партиями, отличались особым статусом и высокой ценностью для покупателей. Со временем само представление о нишевых товарах стало шире, но ключевая идея осталась прежней: речь идет о предложении для узкой аудитории, которая готова ждать, искать и платить больше ради редкого и желанного предмета.По словам эксперта, некоторые бренды выстраивают вокруг своих самых востребованных вещей особую систему доступа. Такие товары могут быть доступны только тем клиентам, которые уже подтвердили свою лояльность покупками других продуктов компании. Лишь после этого человека включают в лист ожидания, где срок ожидания может растянуться на годы. Однако для многих покупателей это не становится препятствием: они готовы терпеливо ждать, тратить деньги и соблюдать условия бренда, чтобы в итоге получить именно тот экземпляр, который считают особенно ценным.Подобный подход усиливает ощущение уникальности товара и делает его еще более желанным. Ограниченный выпуск, длинные очереди и строгий отбор покупателей формируют дополнительную ценность, которая нередко оказывается не менее важной, чем качество самого изделия.Переписанный текст: Нишевыми также называют товары и продукты, которые ориентированы на очень узкую группу покупателей и не вызывают интереса у большинства потребителей. Часто речь идет о решениях, созданных с учетом особых запросов, образа жизни или ограничений в питании. Это могут быть безглютеновые продукты, веганские колбасы, соевое мясо и другие аналогичные товары, разработанные специально для людей с определенными диетическими потребностями. Подобные продукты появляются как ответ на рост спроса на более специализированные и индивидуальные предложения.Важно понимать, что нишевость связана не только с редкостью товара, но и с его целевой аудиторией, ценностями и способом потребления. Пока продукт остается интересным лишь ограниченному кругу людей, он сохраняет свой статус нишевого. Однако ситуация меняется, когда такие границы постепенно размываются и интерес к товару начинает расти за пределами первоначальной аудитории. Тогда нишевый продукт перестает быть чем-то исключительным и все чаще превращается в массовый.В результате люди нередко покупают товары, которые раньше считались необычными или узкоспециализированными, уже просто из-за моды или маркировки «нишевый». При этом далеко не все понимают истинный смысл этого термина и то, чем он отличается от обычных массовых товаров. Именно поэтому нишевость сегодня часто становится не только характеристикой продукта, но и маркетинговым инструментом, который влияет на восприятие потребителей.Переписанный текст:Сегодня именно социальные сети во многом формируют популярность новых трендов, как это происходит практически с любым массовым явлением. Стоит какому-то лидеру мнений начать развивать тему нишевого контента или показать необычный формат, как аудитория быстро подхватывает идею: пользователи начинают не только активно смотреть такие ролики, но и создавать собственные похожие публикации. В результате контент начинает стремительно распространяться и превращается в вирусный тренд.При этом многим может казаться, что мода возникает сама по себе, буквально из ничего. Однако, по словам специалиста, за этим процессом в значительной степени стоят алгоритмы платформ. Достаточно человеку один раз посмотреть видео, поставить лайк, сохранить публикацию или оставить комментарий — и система начинает активнее предлагать ему материалы схожей тематики. Так формируется ощущение, что тренд повсюду и он будто бы появился естественным образом, хотя на деле его распространение во многом поддерживается рекомендательными механизмами соцсетей.Новиков отмечает, что подобные тенденции обычно не бывают долгосрочными. По его оценке, этот тренд способен продержаться не более 1–1,5 года, поскольку краткосрочная мода особенно эффективна только в тех случаях, когда речь идет о товарах, которые можно быстро вывести на рынок, оперативно обновить или заменить новым предложением. Если же продукт требует длительного цикла развития, такой формат популярности может оказаться недостаточно устойчивым.Кроме того, подобные тренды часто работают на эмоциональном интересе аудитории, а не на глубокой лояльности к бренду. Именно поэтому компании, которые хотят использовать волну популярности, должны действовать быстро, внимательно следить за реакцией пользователей и заранее понимать, как адаптировать продукт под меняющийся спрос.Переписанный текст:В первую очередь стоит отметить, что понятие «нишевая продукция» чаще всего используют в отношении товаров с маркетплейсов, у которых нет ни долгой истории бренда, ни сложной технологической основы. В подобных ситуациях продавцам достаточно обозначить товар как «нишевый», чтобы привлечь внимание покупателей и простимулировать спрос. Такой подход особенно хорошо работает там, где потребитель ориентируется не столько на репутацию компании, сколько на новизну, необычность или ограниченность предложения.При этом для крупных компаний подобная стратегия обычно оказывается малоэффективной. Причина в том, что нишевые товары нередко отличаются нестабильным спросом и быстро теряют актуальность, а вкладываться в продукт, который может устареть уже через месяц, для большого бизнеса попросту невыгодно. Именно поэтому к нишевым товарам чаще относят продукцию бюджетного сегмента, широко представленную в массмаркете, в том числе товары из Китая, которые быстро попадают в массовую продажу и так же быстро сменяются новыми трендами.Если говорить о нишевых услугах, то здесь чаще всего можно выделить отдельные направления работы парикмахеров, стилистов и других специалистов сферы красоты. В таком случае услуга фактически рассматривается как товар или продукт, который рассчитан на конкретный запрос аудитории. Однако классический салон красоты нельзя назвать нишевым бизнесом, поскольку он ориентирован не на узкий круг клиентов, а на широкий потребительский сегмент. Как подчеркивают эксперты, именно степень охвата аудитории и устойчивость модели определяют, можно ли считать бизнес действительно нишевым.В последнее время в социальных сетях все чаще появляются новые бытовые тренды, отражающие изменение отношения людей к покупкам, экономии и образу жизни. Один из таких трендов связан с отказом от привычного шопинга в торговых центрах и онлайн-магазинах в пользу более традиционного формата — покупок на рынках, где можно не только выбрать товары лично, но и сэкономить.Немногим ранее в соцсетях завирусился еще один схожий тренд — на отказ от магазинов и онлайн-шопинга в пользу покупки вещей и продуктов на рынках. Пользователи публиковали видеоролики с распаковкой и примеркой товаров, показывая, что рынок сегодня воспринимается не как устаревшее место для покупок, а как удобная, практичная и современная альтернатива. В таких публикациях люди подчеркивали, что ходить на рынок не стыдно, а, напротив, престижно, выгодно и даже модно, особенно если речь идет о разумном потреблении и умении находить качественные вещи по доступной цене.Кроме того, подобные ролики формируют новый взгляд на потребительские привычки: все больше пользователей демонстрируют, что осознанный подход к покупкам может быть не только полезным, но и частью актуального образа жизни. Таким образом, рынок постепенно превращается в символ не только экономии, но и практичности, индивидуального выбора и возвращения интереса к более «живому» формату покупок.